消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个(gè)月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(x千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境íng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语(yǔ)权提(t千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境í)出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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