周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把成(chéng)箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在(zài)运送洪(hóng)水时的(de)救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来(lái)越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音(yīn)乐(lè)节门票的价(jià)格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演(yǎn)出行业(yè)比餐饮还惨，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票(piào)价会回落00后初中学历很丢人吗的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的(de)大型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也(yě)在升(shēng)级(jí)。

　　不过更(gèng)大的(de)支(zhī)出(chū)还是出在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得(dé)了(le)更(gèng)多的关注，愿意(yì)付(fù)费(fèi)观看他们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国(guó)内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价(jià)越卖(mài)越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐(lè)节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主要还是(shì)音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最(zuì)少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏(cáng)着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的(de)经济(jì)发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的(de)主办(bàn)方(fāng)，不单单(dān)只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了(le)超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相(xiāng)关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音(yīn)乐节(jié)出圈的(de)小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前(qián)后办音乐节00后初中学历很丢人吗的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务(wù)平台上，每场音乐节都(dōu)有上万(wàn)人(rén)关(guān)注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其(qí)实和(hé)消费(fèi)品(pǐn)牌们(men)的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及在(zài)音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的(de)品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那(nà)么(me)好(hǎo)做，比如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏(piān)重流量型(xíng)音乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居(jū)多也就(jiù)意味着高票价难(nán)以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟知的(de)音乐节一(yī)票难(nán)求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先(xiān)后发布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办(bàn)。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或(huò)是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提到“不可(kě)抗力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带(dài)动多(duō)少周边产业(yè)，所(suǒ)有的前提都基于(yú)这个音乐(lè)节对(duì)观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何(hé)一(yī)个音乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞(zàn)助的话(huà)，那未(wèi)来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一(yī)这个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话(huà)，通过(guò)这些人(rén)群(qún)对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就(jiù)可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容(róng)同(tóng)质化(huà)严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已经公开批(pī)判单(dān)日千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国(guó)内(nèi)的(de)音乐节(jié)已(yǐ)经有(yǒu)足(zú)够(gòu)的成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的(de)气力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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