最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)豫n是河南哪里的车牌门(mén)必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　豫n是河南哪里的车牌3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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