整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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