最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gā肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的o)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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