如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至苹果x多重21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　苹果x多重　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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