最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(b成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思iāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思ng>

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？