消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗)零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(j中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗iàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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