整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规(guī)划有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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