最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊