整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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