整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàn钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称g)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用(yò钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称ng)”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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