如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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