周嘉(jiā)宁(níng)在(zài)小说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么(me)会有(yǒu)那么(me)多好看(kàn)的(de)女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节门(mén)票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费者表示(shì)，最早的时(shí)候(hòu)草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原(yuán)因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回(huí)回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报(bào)记者几年(nián)前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成本(běn)。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的(de)支出还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量(liàng)大(dà)的艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的(de)乐队通(tōng)过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平(píng)的(de)提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文(wén)化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登(dēng)天空的(de)音(yīn)乐节就(jiù)占(zhàn)了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不(bù)盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入(rù)局者(zhě)也(yě)越来越多，有什么(me)猫(māo)腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的(de)生意(yì)经(jīng)

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句1999年(nián)，举描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花(huā)费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车(chē)、食物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节(jié)背后(hòu)的主办方，不(bù)单(dān)单只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节越来越多(duō)，而(ér)各路品牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人。活(huó)动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节(jié)本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利。据(jù)华西都市报(bào)和都江堰政府发布的(de)数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的(de)淄(zī)博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务(wù)平台上(shàng)，每场音乐(lè)节(jié)都有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根本的(de)目(mù)的还是在(zài)于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众(zhòng)中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实(shí)和(hé)消费品牌(pái)们的目标受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操(cāo)刀(dāo)不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类(lèi)的(de)快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在(zài)音乐节线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下(xià)最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上(shàng)现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和(hé)这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不(bù)能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨(jù)大(dà)的(de)考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么(me)，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的(de)音乐节(jié)一(yī)票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期(qī)公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的(de)想象空间，赞助能(néng)拉(lā)多(duō)少，又(yòu)能带动多(duō)少周(zhōu)边(biān)产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政的(de)持平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关键还是(shì)培(péi)养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群(qún)的话(huà)，通(tōng)过(guò)这些(xiē)人群对(duì)你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千元的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超所(suǒ)值(zhí)，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论(lùn)是演出(chū)的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风(fēng)格的(de)打磨上了。

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