整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(教师一年的工作日有多少天，一年有多少周e-height: 24px;'>教师一年的工作日有多少天，一年有多少周dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(教师一年的工作日有多少天，一年有多少周měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能(néng)力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 教师一年的工作日有多少天，一年有多少周