最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。<感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲/p>

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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