整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(j三大球和三小球分别是什么 三大球的起源iè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(三大球和三小球分别是什么 三大球的起源guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人(rén)内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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