最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开(k贵州海拔高度是多少āi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了贵州海拔高度是多少。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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