消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下(xià)调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián733是什么意思)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然未(wèi733是什么意思)能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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