如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份的净1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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