如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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