消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口#ff0000; line-height: 24px;'>起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各(gè)公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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