消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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