消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(j长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名ìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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