如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗