如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了(l吴亦凡资产多少亿e)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒吴亦凡资产多少亿<吴亦凡资产多少亿/span>之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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