消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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