最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(1米等于多少mm 1米等于多少厘米chū)定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràn1米等于多少mm 1米等于多少厘米g)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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