最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到(dào)了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要(yào)让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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