最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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