整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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