如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广佛系心态是什么意思告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。佛系心态是什么意思>

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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