整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ田井读什么字，畊和耕的区别)个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为(wè田井读什么字，畊和耕的区别i)，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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