如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从(镇关西是谁，镇关西是谁打死的cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可镇关西是谁，镇关西是谁打死的蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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