最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持(ch家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕í)让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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