如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利零(líng)售(shòu)产品2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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