最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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