最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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