消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折吴亦凡现在在哪里关着(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想吴亦凡现在在哪里关着到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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