如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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