消费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(d肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西à)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫(y肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西ì)情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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