消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑(诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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