如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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