整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目(mù)很(hě美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗n)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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