消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　戊戌年是哪一年　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注戊戌年是哪一年旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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