如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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