消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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