整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的(de)环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能(néng)接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人>

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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