如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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