如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(mén日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗g)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　20日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗22年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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